2025年07月02日
杜逸豪
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)的重要支撐，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的核心要素。伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌農(nóng)業(yè)逐漸走向主流，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的作用日益顯著。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指通過(guò)質(zhì)量管控、文化賦能、產(chǎn)地標(biāo)識(shí)和市場(chǎng)傳播等手段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形成具有識(shí)別性、信任性和文化認(rèn)同的市場(chǎng)形象。近年來(lái)，我國(guó)政府高度重視品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列扶持政策，使得一批“區(qū)域公用品牌”與“企業(yè)自主品牌”逐漸涌現(xiàn)，取得了顯著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系仍處于初級(jí)階段。多數(shù)品牌集中于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏深加工支撐；品牌形象定位模糊，文化內(nèi)涵挖掘不足；品牌傳播手段滯后，市場(chǎng)影響力弱；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)能力有限，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)；品牌價(jià)值未能系統(tǒng)塑造，品牌集群效應(yīng)不顯著，這些因素均制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力的充分釋放。
農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用機(jī)制
提升產(chǎn)品附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)保障和文化傳播，有效增強(qiáng)消費(fèi)者信任，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。例如，獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常可以實(shí)現(xiàn)20%以上的價(jià)格溢價(jià)，品牌所承載的“品質(zhì)+文化”雙重價(jià)值成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。品牌效應(yīng)促使農(nóng)業(yè)主體更注重質(zhì)量控制、綠色認(rèn)證和技術(shù)投入，提升農(nóng)業(yè)整體生產(chǎn)效率。
增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展銷售渠道。品牌農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中具備更強(qiáng)的識(shí)別度和信任感，有利于突破“賣難”困境，提升市場(chǎng)拓展能力。通過(guò)電子商務(wù)、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型流通方式，品牌農(nóng)產(chǎn)品可以迅速打開(kāi)城市及高端市場(chǎng)，形成穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)能。更重要的是，品牌化促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革注入新動(dòng)能。
促進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展。品牌不僅是單一產(chǎn)品的識(shí)別工具，更是產(chǎn)業(yè)鏈整合的紐帶。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、銷售等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)與文旅、加工、電商等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成“品牌+產(chǎn)業(yè)+平臺(tái)”的多元增長(zhǎng)體系。品牌驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品精深加工進(jìn)一步延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性利潤(rùn)率。
帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。品牌農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在推動(dòng)農(nóng)村資源高效配置、激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情方面發(fā)揮了積極作用。一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，往往能成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口脫貧致富，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。品牌建設(shè)還帶動(dòng)了地方農(nóng)旅融合發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村人口回流與人力資本重構(gòu)。
助力綠色發(fā)展與農(nóng)業(yè)可持續(xù)性提升。在“雙碳”目標(biāo)與綠色發(fā)展理念引導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也在逐步強(qiáng)調(diào)生態(tài)友好與可持續(xù)性導(dǎo)向。綠色、有機(jī)、無(wú)公害等認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的引入，促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程更加注重環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約。品牌帶動(dòng)下的綠色生產(chǎn)方式，不僅滿足了市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品的需求，也推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，為農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題
品牌定位模糊，文化內(nèi)涵缺失。部分地區(qū)盲目追求品牌數(shù)量，缺乏系統(tǒng)策劃與科學(xué)定位，導(dǎo)致品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識(shí)度不高。同時(shí)，對(duì)農(nóng)耕文化、地域特色、歷史背景的挖掘不夠，使得品牌文化內(nèi)涵單薄，消費(fèi)者認(rèn)同感不強(qiáng)。
品牌管理體系不健全。目前多數(shù)農(nóng)業(yè)主體尚未建立完善的品牌管理制度，缺乏專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷策略，對(duì)品牌價(jià)值培育、質(zhì)量控制和危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面重視不足，難以形成品牌的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。缺乏對(duì)品牌全生命周期的運(yùn)營(yíng)理念，難以形成長(zhǎng)效收益鏈條。
市場(chǎng)推廣手段落后，傳播力弱。相較于快消品、工業(yè)品領(lǐng)域的品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播層面顯得相對(duì)滯后。多數(shù)品牌仍依賴傳統(tǒng)銷售渠道，缺乏與現(xiàn)代媒介平臺(tái)深度融合的能力，導(dǎo)致品牌曝光度和用戶黏性不足。尤其在年輕消費(fèi)群體中影響力有限，難以建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶群體。
政策支持和制度保障有待完善。盡管國(guó)家層面已出臺(tái)多項(xiàng)支持政策，但在具體落實(shí)過(guò)程中仍存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、資源配置不均、監(jiān)督機(jī)制不健全等問(wèn)題。特別是在地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、品牌信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)方面，亟待加強(qiáng)制度化保障。部分地區(qū)政策碎片化，缺乏系統(tǒng)支持，導(dǎo)致資源效用難以最大化。
推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議
強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與文化賦能。地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，科學(xué)定位品牌，明確品牌主張，強(qiáng)化品牌故事與文化傳播，提升品牌的情感認(rèn)同與文化吸附力。鼓勵(lì)以“農(nóng)文旅融合”為載體，提升品牌綜合價(jià)值。推動(dòng)區(qū)域共識(shí)、形象統(tǒng)一、符號(hào)傳播，構(gòu)建品牌認(rèn)知閉環(huán)。
完善品牌管理體系與標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌全過(guò)程管理體系，涵蓋種植、加工、包裝、檢測(cè)、銷售等全流程質(zhì)量控制。推動(dòng)區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，健全產(chǎn)品認(rèn)證、追溯和信用評(píng)估機(jī)制，提升品牌公信力與市場(chǎng)影響力。建立覆蓋國(guó)家、省、市、縣多層級(jí)的品牌評(píng)估與支持機(jī)制。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，拓展傳播渠道。充分利用數(shù)字技術(shù)與新媒體平臺(tái)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌IP，開(kāi)展短視頻營(yíng)銷、達(dá)人直播、社群互動(dòng)等多元化宣傳形式，提高品牌曝光率和用戶參與度。同時(shí)，積極對(duì)接電商平臺(tái)與商超資源，構(gòu)建線上線下融合的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合，提升品牌文化溢價(jià)力。
優(yōu)化政策支持體系，推動(dòng)制度創(chuàng)新。國(guó)家及地方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的財(cái)政支持和資源傾斜，建立品牌建設(shè)專項(xiàng)基金，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)參與區(qū)域品牌打造。完善地理標(biāo)志保護(hù)機(jī)制，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)深度融合，提升品牌法律保障水平。推動(dòng)形成政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)參與的協(xié)同品牌生態(tài)體系。
（作者單位：光大銀行鄭州園田路支行）
